Por Leonardo M. D'Espósito
Para BAE Negocios

El negocio de la pornografía es bastante extraño cuando se lo ve "de lejos". De cerca, la gran industria XXX es igual y se comporta del mismo modo que la gran industria cinematográfica. Lo que nos lleva a pensar qué es "la gran industria cinematográfica" hoy, primero. Para que quede más o menos claro: el mayor negocio audiovisual, desde hace muchísimo tiempo, en cantidad de dinero, es el de los videojuegos. Generan diez veces el dinero que genera el negocio del cine. Y el cine mainstream genera diez veces lo que el cine pornográfico, lo que no implica que el cine porno no sea un gran negocio: lo es, pero no necesariamente para quienes lo producen sino para quienes lo exhiben y distribuyen, es decir, la industria digital.

Pero eso también sucede con el cine. Han visto que se le dedicó mucho espacio a Avengers-Engdame. Si todo sale más o menos como está previsto, esta película hará unos u$ 3.000 millones en todo el mundo -dato de última hora: en el primer día de exhibición en China recaudó u$ 100 millones. Pero incluso así, incluso si es el Más Grande Estreno de la Historia, el dinero que han de recaudar los negocios derivados de la película es mucho, muchísimo más grande. Veamos: juguetes, comics, franquiciado en toda clase de productos, videojuegos, contenido exclusivo en web, suscripciones al próximo SVOD de Disney e incluso parodias porno (que bueno, no, no reportan al dueño original de los derechos, pero no importa) implican que esos 3.000 millones verdes quedarán opacados por todo lo demás. El cine en pantallas es, desde hace tiempo, la excusa para posicionar un producto o una marca porque los lanzamientos restringidos a las salas requieren una metodología de exposición muy alta. De allí que toda película de gran presupuesto se piense más como marca, hoy, que como filme en sí mismo.

El porno funciona igual. Igualito. De hecho, en gran medida las fuertes estrategias de posicionamiento de marca provienen de la experiencia del porno. Como hemos explicado aquí varias veces, al ser un espacio al que no se le presta atención, solo puede sobrevivir innovando y tomando riesgos. Sin el porno, también lo hemos dicho, no habría securización de datos bancarios on line ni Netflix, dado que las tecnologías que los hacen posibles provienen de que el porno primero experimentó con ellas. En cuanto a la difusión, hoy el "cine" porno casi no existe. Se hacen lanzamientos y privadas para algunos sectores de la industria en los Estados Unidos de algunas películas de -relativamente para el nicho- gran presupuesto, pero no son más que eventos sociales luego difundidos por la prensa especializada. Recuérdese también que en los EE.UU. cualquier nicho es enorme, y todos los mercados mueven dinero grande. De allí que estos eventos puedan realizarse sin demasiado problema.

Pero el verdadero dinero del porno procede del poder de nombres y marcas. La difusión de material audiovisual es en realidad el soporte de otro negocio: la venta de tráfico. Es decir: usted "infla" el tráfico de PornHub al ver videos allí y ese número se deriva a quienes ponen banners de publicidad en el sitio, que así también inflan sus estadísticas, cazan usuarios o clientes y se promocionan ante inversores. Los videos porno -de allí que la piratería en este sector sea perseguida con mano blanda- sirve para que el nombre de las estrellas del sector se instalen. Esa instalación permite que se vendan otros productos con su nombre, que son los que hacen mucho más dinero. Presentaciones en vivo, eventos "de presencia", juguetes sexuales, libros y cualquier merchandising que pueda imaginar el lector puede venderse con el nombre de una pornostar. Bueno, no, no productos infantiles precisamente. Pero en lo que concierne al consumo adulto, como dicen los americanos, "El cielo es el límite".

La fama de una estrella porno permite que su nombre se adose a una infi nidad de productos de todo tipo

Ahora bien, y esto también vale para el cine "normal": sin películas, no hay negocios derivados, incluso si las películas venden mucho menos que los negocios derivados. La pregunta gigante, la gran incógnita, consiste en saber por qué son necesarias las películas para que se instalen ciertos nombres en una especie de Olimpo, y por qué esto también funciona en un campo marginal como el de la pornografía. Hay un libro muy interesante al respecto, que tiene unos setenta años pero no ha sido superado como explicación del fenómeno: se llama Las estrellas de cine y lo escribió -fue su primer libro, de hecho- el sociólogo, documentalista e intelectual francés Edgar Morin. Morin explica en su libro los mitos de James Dean, Marilyn Monroe, Charles Chaplin y varias estrellas francesas (entre ellas, la entonces surgente Brigitte Bardot). Escribía que la estrella, desde la pantalla grande, ejercía como una especie de mediador entre un mundo divino, olímpico, al que no podemos acceder, y nosotros. Y por eso era el depositario de todos nuestros deseos y miedos, una proyección nuestra y, a la vez, lo que no somos, una imagen de lo que querríamos ser pero no podemos. Alguien que cumple, por nosotros, las fantasías. Pero para que esto suceda, la estrella tiene que estar visible y accesible -mediante el contenido, digamos- pero distante, "del otro lado" de la pantalla.

Por eso es que no hay pornostar sin películas. Esto es interesante porque hoy hay negocios donde una performer sexual, sin ejercer directamente la prostitución, puede conectarse directamente con los usuarios: el creciente nichos de la videocámara. Hay en principio una interactividad (la performer hará aquello que los usuarios le pidan). Pero también hay una imposibilidad (no se puede tocar, besar, oler o penetrar realmente a la performer). Sin embargo, aún no hay un star-system para las cámaras. ¿Por qué?

Porque las películas implican otra cosa: una impotencia creativa. Sí, suena raro, pero es así: ustedes no pueden hacer ni hacer hacer lo que deseen ver a una película que fue terminada en el pasado y no puede cambiar. Pero pueden esperar y desear que algo suceda, lo que los lleva a mirar y seguir mirando, y a desear a la estrella. Esa imposibilidad del cambio, esa inmutabilidad y también esa manera de cumplirnos los deseos a través de la historia y más allá de nuestra ansiedad es lo que permite a la estrella porno (a la estrella a secas) ser luego una marca. No todo es negocio, aunque todo se pueda transformar en uno.