Investigadores descubrieron nuevas estrategias de las tabacaleras para llegar a públicos jóvenes a través de mensajes encubiertos en redes sociales. Prohibidas la publicidad y exhibición de tabaco en casi todo el mundo, las empresas contratan a influencers cuyas publicaciones llegaron a ser vistas más de 25.000 millones de veces.

El estudio se llevó a cabo durante dos años, y fue realizado por Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC, una empresa de estudio de mercado y asesoría que se especializa en estudios en línea y tuvo como resultado una demanda presentada ante la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., que regula el marketing.

Según la denuncia, las tabacaleras violan las regulaciones de veracidad en la publicidad, que exigen a las personas influyentes que divulguen claramente las relaciones comerciales con los anunciantes cuando promocionan o avalan sus marcas en redes sociales.

 

Ninguna de las imágenes documentadas en esta investigación incluía dicha información, a pesar de que hay pruebas exhaustivas que demuestran que se pagaba o incentivaba a muchas personas influyentes a promocionar específicamente ciertas marcas de cigarrillos, según los denunciantes.

Debido a los daños a la salud y los gastos que provoca, la industria del tabaco ya prometió dejar de atraer con publicidad a los jóvenes y sufrió serías restricciones, ya que sus productos y la publicidad alusiva a su consumo no pueden ser exhibidos ni en vitrinas, ni en estantes, ni en establecimientos y, en general, en ningún lugar público.

Las restricciones obligaron a las tabacaleras a alejarse, por ejemplo, de la Fórmula Uno, cuyos autos vistieron sus colores hasta los años 90. El caso paradigmático fue el de Marlboro, una marca prácticamente desconocida cuando llegó al automovilismo en 1972 y que aún hoy es investigada, ya que se sospecha que mantiene un acuerdo con Ferrari pese a que el logo no se ve en su carrocería.

Ahora, el blanco de los investigadores fueron las redes sociales. El equipo liderado por Robert Kozinets, de la Universidad del Sur de California, realizó un estudio en más de 40 países y descubrió 123 hashtags asociados con los productos de tabaco.

Estos mensajes, afirman, fueron vistos 8.800 millones de veces en Estados Unidos y 25.000 millones de veces en todo el mundo.

“Lo que están haciendo es una forma realmente efectiva de evadir las leyes existentes para restringir la publicidad a los jóvenes”, dijoKozinets al The New York Times. Y agregó: "lo más sorprendente para mí fue el nivel de sofisticación de estas diferentes redes globales. Obtienes campañas increíbles, como nunca antes había visto”.

Según el trabajo, los influencers reciben dinero a cambio de compartir imágenes en las que las paquetes de cigarrillos aparecen asociadas a ciertos estilos de vida. Algunas publicaciones, advirtieron, usan hashtags que están relacionados con las marcas, como #lus o #likeus para referirse a Lucky Strikes; mientras que otras son más sutiles, con cigarrillos sin marca pero con mensajes que indican autonomía o independencia, entre ellos #YouDecide (Tu decides) o #DecideTonight (Decide esta noche).

También creen que hay mensajes que omiten los cigarrillos por completo, pero mencionan las próximas fiestas y los colores de la decoración coinciden en general con los de una marca específica de cigarrillos.

La Organización Mundial de la Salud calcula que la epidemia mundial de tabaco causa cada año más de 7 millones de defunciones, 900 000 de las cuales corresponden a personas no fumadoras que respiran humo de tabaco ajeno. Cerca del 80% de los más de 1000 millones de fumadores que hay en el mundo viven en países de ingresos medianos y bajos, que son los que soportan la mayor carga de enfermedad relacionada con este producto.