@MelBerardiOk

Un comercial y una cerveza protagonizaron el último gran debate en las redes sociales sobre la necesidad de incorporar perspectiva de género a las estrategias de comunicación de algunas marcas. "La diversidad de género es un buen negocio. Un montón de estudios muestran que la publicidad mide mejor cuando rompe con los estereotipos tradicionales", explicó a Cronica.com.ar la directora general de Publicitarias.Org, Melanie Tobal.

"Machista", "sexista" y "violenta" fueron algunos de los calificativos que recibió la pieza publicitaria lanzada el pasado 11 de enero para dar a conocer Brahma Lime, un nuevo producto para quienes no les gusta la cerveza por su sabor amargo.

La joven protagonista del comercial, que prefiere los "traguitos de colores", es forzada a pertenecer a un grupo a través de un ritual en que un "gurú" la agarra por los brazos y la ahoga durante unos segundos en el mar para luego estamparle una lata de cerveza en la boca.

"Que haya una situación de forcejeo y de violencia en torno a una bebida alcohólica, como muestra esa publicidad, refuerza ideas de violencia sexual por no respetar la decisión de la persona", sentenció Tobal de Publicitarias.Org.

Esa comunidad de profesionales vinculadas a la publicidad, marketing, diseño y comunicación tiene como objetivos visibilizar la necesidad de incorporar más mujeres en puestos de liderazgo en agencias creativas, además de capacitar esos espacios y brindar consultoría sobre perspectiva de género.

La idea de forzar a una persona a pertenecer a determinado grupo a partir del consumo de un producto, que le "gusta a todos", consideró Tobal, es un mensaje que está "fuera de época", sobre todo tratándose de una de bebida alcohólica. “La publicidad es formadora de cultura, reproduce cosas que pasan en la sociedad y genera identificación en el público. El problema es cuando levanta aquellos aspectos que son discriminatorios o violentos a un grupo", indicó la publicista, como sucede con marcas que reproducen mensajes sexistas y estereotípicos.

Algunas marcas, por otro lado, se "aggionaron" a los nuevos tiempos que corren y buscan generar "un impacto positivo en la sociedad" y brindar "algo útil a las personas", señaló Tobal, y en ese sentido, remarcó que "hay un cambio enorme".

Melanie Tobal (centro), junto a su equipo.

"La diversidad y la perspectiva de género son un buen negocio porque posibilitan llegar a un mercado que está invisibilizado, donde tenés un montón de poder de consumoHay un montón de estudios que muestran que la publicidad mide mejor y tiene mucho más impacto cuando rompe con los estereotipos tradicionales", explicó la publicista. 

Aún queda mucho camino por recorrer, estimó Tobal: “Nos falta ver publicidades de automóviles con mujeres manejando y no que vaya sola con los chicos o en el asiento del acompañante cuando conduce un hombre. También pasa con comerciales de bancos protagonizadas por mujeres cuando es una tarjeta especial para nosotras, en la que todas estamos abrazándonos en cámara lenta. No vemos así con ningún varón. Además faltan publicidades protagonizadas por personas del colectivo LGTBIQ".

Un estereotipo peligroso

"Nos aburre la acuación mujer es igual a birra suavecita", cuestionó la Comunidad de Mujeres Cerveceras en un posteo en su cuenta de Instagram, que llamó a debatir sobre el "mensaje erróneo e irresponsable" que difundió Brahma sobre el consumo de bebidas alcohólicas en mujeres. "Cerveza de mujer es la que nosotras queremos. No te gusta la birra, elegí lo que quieras. Nadie puede forzarte a nada", subrayaron.

Por su parte, el Defensor del Pueblo Adjunto de la provincia de Buenos Aires, Walter Martello, criticó el comercial porque "retroalimenta violencia simbólica" y analizó que el aviso fue difundido "en momentos en que los niveles de ingesta de cerveza crecieron exponencialmente durante la última década y ubican a la Argentina entre las naciones con mayor consumo per cápita del continente".

De acuerdo a los resultados arrojados por la Encuesta 2019 sobre Consumo de Alcohol en Niñas, Niños y Adolescentes, elaborada por el Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo, el consumo episódico excesivo de alcohol "apareció en 132 casos, lo que representa más del 22% de la muestra, constituida por 632 chicos y chicas de entre 12 y 18 años".

Ante esta situación, Martello se preguntó "¿la industria cervecera desconoce estos indicadores de consumo problemático?, ¿la publicidad fue un hecho aislado?, ¿fue sólo un error de cálculo dentro de una estrategia que insume una fastuosa inversión que se destina a medios de comunicación, redes sociales y plataformas digitales?".

La Argentina está ubicada entre las naciones con mayor consumo de bebidas alcohólicas per cápita del continente.

“Más allá de que se haya reconocido el error, el aviso en cuestión no escapa a una concepción desarrollada en distintas partes del mundo, pero que en nuestro país ha tenido especial predicamento: una matriz publicitaria que retroalimenta estereotipos de género y violencia simbólica; que busca vincular la ingesta de alcohol con la diversión y que también pretende asociar arbitrariamente el consumo de cervezas con el éxito y el deporte”, explicó.

La desigualdad en la industria publicitaria

Una reciente investigación de Comunicación para la Igualdad y Fundeps, con el asesoramiento de Publicitarias.org, reveló que sólo el 8% de los puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres, mientras que casi el 50% de las mujeres que trabajan en agencias están en puestos medios de la pirámide y en áreas operativas y feminizadas: cuentas y administración. 

Ese mismo estudio indicó que apenas el 15% de las agencias de publicidad argentinas realizaron capacitaciones en género entre sus equipos y en ese sentido, existe dentro de la industria una creencia de que la perspectiva de género sólo es necesaria en la realización de piezas que toquen temáticas como feminismo, empoderamiento o diversidad.

"No se toma a este enfoque como una mirada transversal que pueda aplicar a todo tipo de productos, contenidos y públicos", explicó Tobal a Cronica.com.ar. Una forma de incorporarla, además de las capacitaciones, es contratar un servicio de consultoría. Al respecto, Tobal afirmó: "Las herramientas están pero tienen que entrar en acción".

Sólo el 8% de los puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres, mientras que casi el 50% de las mujeres que trabajan en agencias están en puestos medios de la pirámide y en áreas operativas y feminizadas.

Si bien Tobal destacó que los usuarios que están "más despiertos" a mensajes sexistas y discriminatorios y "no toleren situaciones violentas", cuestionó la "violenta reacción" de algunas personas al publicar nombres y fotos de algunas de las personas que participaban en el comercial, ya que "no todas tienen el mismo poder de decisión e incluso algunas no tienen nada que ver con lo que muestra la publicidad".

"No es un problema puntual de un grupo de creativos, es un problema de la industria de la publicidad a nivel colectivo", concluyó.

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